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Zwischen Like und Leitgedanke: Der LVR in sozialen Netzwerken

Illustration einer Frau mit Smartphone und Laptop

Soziale Plattformen sind Fluch und Chance zugleich. Wir Kommunikator*innen beim LVR sehen mit wachsender Sorge, wie algorithmische Logiken die öffentliche Kommunikation steuern und polarisierende Inhalte verstärken können. Plattformen mit intransparenter Moderation oder ableistischer Contentauswahl bergen für den öffentlichen Raum Risiken – insbesondere für gemeinwohlorientierte Einrichtungen: Wichtige Inhalte können vernachlässigt, verzerrt oder zensiert werden oder Reichweite hängt zunehmend von bezahlter Werbung ab. Die Kommunikationsstrategie des LVR, die sich an unserer Vision und Mission orientiert, trifft dabei auf zum Teil gegensätzliche Führungsstrategien dieser Plattformen: Desinformation versus demokratisches Miteinander oder Hate Speech versus Haltung sind oftmals bedeutende Gegensätze, die man in den sozialen Medien beobachten kann.

In diesem Spannungsfeld ringen wir um eine Einstellung, die bewusst und reflektiert ist: Wir erkennen die kritischen Aspekte sozialer Plattformen an – und lassen uns zugleich nicht entmutigen. Denn gerade als öffentlich verantwortliche Institution im Rheinland haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, Austausch, Transparenz und Teilhabe auch online möglich zu machen.

Illustration Hand und Social Media Symbole

Warum wir dennoch aktiv sein müssen

Die Kommunikationswirklichkeit ist digital — und sie ist, trotz allem, sozial. Für den LVR sind soziale Plattformen nicht optional, sondern integraler Bestandteil moderner Öffentlichkeitsarbeit:

  • Viele Nutzer*innen verbringen beträchtliche Zeit in sozialen Netzwerken. Ohne Präsenz dort verpassen wir entscheidende Gelegenheiten, mit Bürger*innen oder potentiellen Bewerber*innen in Austausch zu treten – ganz besonders jene Zielgruppen, die klassische Medien weniger nutzen.

  • Soziale Plattformen ermöglichen unmittelbare Rückmeldungen, Diskussionen und Beteiligung. Wir wollen nicht nur „Verkündende“ oder „Mitlesende“ sein, sondern Dialogpartner – und dort präsent sein, wo Meinungen geäußert werden.

  • Mit Social Media können wir unsere Themen sichtbar machen, komplexe Sachverhalte in verständlicher Form erklären und auf aktuelle Entwicklungen reagieren – schnell, direkt und öffentlich nachvollziehbar.

  • Viele Menschen scheuen lange Formulare oder klassische Kanäle. Ein Kommentar, eine Nachricht oder ein Like – das sind niedrigschwellige Wege, mit uns in Kontakt zu treten.

  • Auch wenn organische Reichweite abnimmt und Algorithmen den Spielraum einschränken – durch gezielte Planung und gutes Content-Management können wir trotzdem sicherstellen, dass wichtige Informationen gesehen werden. Die Nachricht bleibt die Gleiche, nur verpacken wir sie entsprechend dem Medium und der Sehgewohnheiten unserer Zielgruppen.

Kritische Plattformen – klare Entscheidungen

Im Januar 2025 hat der LVR nach langer Abwägung die Plattform X (ehemals Twitter) verlassen, da sich diese zunehmend zu einem Forum für extremistische und demokratiefeindliche Positionen entwickelt hat – ein Umfeld, das mit unseren Werten nicht vereinbar ist. Zudem haben sich viele Nutzer*innen, die sich mit den Werten und den Inhalten des LVR identifizieren, ebenfalls von der Plattform abgewendet. Das führte zu einer Reichweitenminimierung und schließlich dem Abwägen zwischen einer Präsenz, die kaum Wirkung hat, und einer klaren Positionierung für Demokratie und gegen extremistisches Gedankengut.

Auch bei TikTok beobachten wir die Entwicklungen sehr genau: Die Plattform steht international in der Kritik wegen massiver Datenschutzprobleme, intransparenter Algorithmensteuerung, diskriminierender Contentpolitik und einer Nähe zur staatlichen Einflussnahme. Zudem verstärken Kurzvideo-Mechanismen die Suchtgefahr und begünstigen problematische Inhalte, etwa durch die gezielte Ansprache besonders junger Zielgruppen. Insbesondere letztere Dynamiken sind jedoch auf nahezu allen gängigen Plattformen zu beobachten, sodass man sich diesen in einer modernen Kommunikationsführung nicht mehr entziehen kann.

Gleichzeitig bewegt sich auf TikTok eine zentrale Zielgruppe des LVR: potenzielle Leistungsberechtigte, junge Bewerber*innen und Multiplikator*innen, die wir nicht aufgrund ihres Mediennutzungsverhaltens ausschließen können. Deshalb wägen wir sorgfältig ab, wie eine verantwortungsvolle Präsenz dort gestaltet werden kann. Unser Anspruch ist es, zumindest einen kleinen, aber verlässlichen Beitrag zu seriösem, demokratischem und wahrheitsgemäßem Content auf dieser Plattform zu leisten – in klarer Abgrenzung zu Desinformation, Populismus oder intransparenten Kommunikationsweisen.

Unsere Prinzipien für den Umgang mit sozialen Plattformen

Um den Chancen gerecht zu werden und Risiken zu begrenzen, verpflichtet sich der LVR zu folgenden Leitlinien:

  • Wir legen offen, welche Inhalte als Werbung gekennzeichnet sind, wie wir Moderation handhaben und welche Inhalte wir gelöscht oder verborgen haben ( siehe hierzu unsere Netiquette ).

  • Beiträge sollen möglichst barrierefrei sein: mit geeigneten Alternativtexten, Untertiteln, klarer Sprache und ansprechender Gestaltung, damit möglichst viele Menschen daran teilhaben können.

  • Wir streben langfristige Beziehungen zu Communities an, nicht kurzfristige Reichweitenrekorde. Unsere Community haben wir über Monate beziehungsweise Jahre kontinuierlich durch Content generiert, der den Interessierten Mehrwert bietet. Auch hier gilt Qualität vor Quantität.

  • Wir evaluieren regelmäßig, ob unsere Aktivitäten auf sozialen Plattformen mit unseren Werten und Zielen vereinbar sind. Wenn Plattformen ihre Regeln ändern oder problematisch agieren, bleiben wir wachsam und sind bereit, neu zu justieren.

  • Soziale Plattformen sind ein wichtiges Element – aber nicht das einzige. Wir setzen parallel auf eigene Webseiten, Newsletter oder klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, um Abhängigkeiten zu begrenzen und alle Zielgruppen in den Blick zu nehmen, die wir in der Kommunikationsstrategie als relevant festgelegt haben.

Fazit

Der LVR begibt sich bewusst in die digitale Arena sozialer Plattformen — mit kritischem Blick und reflektierter Strategie. Wir glauben daran, dass eine gemeinwohlorientierte, transparente und inklusive Kommunikationskultur auch in sozialen Medien möglich ist. Doch wir wissen: Es ist kein Selbstläufer. Wir müssen uns fortlaufend hinterfragen, anpassen und mit den Herausforderungen wachsen. Denn wer nicht spricht, wird nicht gehört – und gerade für eine Institution wie den LVR ist Hören und Gehört-Werden essenziell. Nur so können wir auf Augenhöhe und authentisch über die großen Themen unserer Gesellschaft sprechen: Inklusion, Vielfalt und ein demokratisches Miteinander.